随着文化和旅游部的成立，文旅融合发展进入快车道。传统的中国文旅业发生了一系列变化，涌现出了旅游综合体、特色小镇等全新的概念，投资规模、产业布局等也有了很大的变化。全国各地文化和旅游从业者们在实现文旅融合中也遇到了文化旅游资源开发不够、区域发展不平衡、资源整合困难、IP转化困难、线下转换率低等问题。
浙江作为文化和旅游资源大省，以文旅融合IP建设为切入点和着力点，积极推动文化和旅游“双万亿”产业高质量发展，助推我省建设全国文化高地、中国最佳旅游目的地、全国文化和旅游融合发展样板地。据统计，浙江2018年全年接待游客6.9亿人次，旅游总收入超1万亿元。浙江在文旅融合工作中，创造出了不少全国瞩目的发展模式，成为全国各地学习的标杆。
今年9月，120位来自全国各地的文化和旅游项目负责人及艺术科研机构业务骨干，走进浙江大学继续教育学院，学习文旅融合的浙江经验。在学习期间，杭州市文化创意产业研究中心执行主任、原杭州市委宣传部常务副部长、文创办主任魏皓奔，浙江文创集团董事长钱峰，横店集团副总裁殷旭作嘉宾，求是《小康》杂志社副社长赖惠能围绕“互联网+文化和旅游产业”主题，与现场的学员们进行了一场深度对话。
在IP为王的时代，如何打造文化和旅游融合下的超级IP，是很多从业者面临的巨大挑战。横店集团拥有数千部影视作品的IP开发基础，建有广州街、香港街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图等近30个大型实景拍摄及旅游体验基地，是中国影视IP要素最为密集的产业基地和影视梦工厂之一。
如何解决IP生成问题？横店集团副总裁殷旭在现场给出了解答。他表示，产业必须找准自己的方向。横店影视城从成立起的那一天，就很明确自己是一个影视的拍摄基地，对于来横店取景拍戏的剧组不收取租金。而正是这个看似“吃亏”的决定却让横店的人气越来越旺。
“拍摄基地给我们提供了源源不断的IP，这些影视产品就是我们下一步开发新产品的重要来源。”每有一次热门影视剧，都会给横店影视城带来一波游客的热潮，《英雄》带火了秦王宫，《甄嬛传》《延禧攻略》带火了明清宫，这些就是横店影视城最大的IP。
研究横店集团的所有项目，可以发现一个核心定律，即通过推进“文化+”构建区域文化旅游版图，以文旅产业为支撑实现区域整体发展。事实上，早在2001年，横店集团就已经提出了“影视为表，旅游为里，文化为魂”的理念。
如何进行文化叠加？以秦王宫为例，秦王宫景区规模巨大、形体复杂、布局严谨，有雄伟壮观的各类宫殿，有巍巍城墙，有长桥卧波，有繁华街景，淋漓尽致地表现出了秦始皇并吞六国，一统天下的磅礴恢宏气势，完整展示了关中地区、陕西一带的风俗风貌。
据殷旭透露，在搭建秦王宫景区以前，项目人员研究了不少史书记载，进行了最大程度的还原，而正是这种对于文化和历史的复刻，成为了秦王宫受到剧组和游客青睐的关键。殷旭表示：“横店影视城包含了影视文化、地域文化、历史文化，而这恰恰就是文旅结合的最佳体现。”
通过“文化+”打造超级IP，使得横店影视城插上了高速发展的翅膀。高度还原历史文化的摄影基地除了吸引源源不断的剧组，同时也带动了旅游、餐饮等第三产业。当地人开起了宾馆、做起了餐饮，走上了致富路，带动了周边122个村的发展。
横店能够顺利“出圈”，不仅在于其拥有的大量影视IP资源，更重要的是，横店围绕这些IP，建立了包括旅游、酒店、餐饮、演艺、游客微电影在内的庞大生态系统。围绕生态系统，不断推陈出新，让游客每一次来都有新的发现、新的体验。
那么，如何把IP转化成客流？殷旭以旅游演艺为例，横店在不同的景区配套了不同主题的旅游演艺，让游客可以更加深入体验该景区的文化。“比如梦幻谷，我们以‘和’文化为基础，打造了山洪爆发、火山等等宏大的场面。游客夏天来可以戏水，冬天来可以篝火。”梦幻谷的项目从2012年投入开发，到目前为止，基本可以保证每年200万以上的客流。
对于横店而言，旅游演艺既是一种IP的延伸品，又是文旅结合的承载点。旅游演艺给游客带去了更加震撼的体验，既为横店创造了良好的口碑，又快速地回拢了资金、完成折旧。
本次学员中有不少旅游演艺的从业者，因此殷旭也特别强调，在做旅游演艺中一定要注意，产业不是投的越大越好，表现手法和技术的更新迭代非常迅速，因此旅游演艺的淘汰率特别高，旅游演艺必须与旅游产品相适合，做好风控管理。
横店集团的成功离不开产业支撑。殷旭坦言，横店在影视旅游产业上的投入已经高达上百亿，而影视基地起步阶段正是靠着集团旗下的工业产业作为支撑。
当然，做好文旅不一定要重资产。
近几年，跨界投身文旅的企业很多，他们带来了大量资本，带来了跨领域的资源，带来了新的理念和思路。浙江文创集团董事长钱峰通过“如程”信息服务变现的案例，为学员们分析了文旅融合下的轻资产运营模式。
“如程”通过集中采购空置率较高的特色度假酒店，让会员用超低的价格入住酒店。既帮助酒店解决了“淡季客源少、收入锐减”的问题，省下了极大的流量成本，又帮助会员用最少的钱享受最优质的服务，实现各方共赢。
钱峰认为，资产包袱过重并不利于企业发展，尤其对于跨界企业，投入和运营更应该谨慎。小规模、轻资产，可以降低投资风险。
对于现场学员提出是否应该做IP的全产业链开发，他表示，在文旅产品的开发中，从业者最应该考虑的问题，是如何掌握核心竞争力、如何赢得客户青睐，而不是过度追求规模。
浙江的改革为什么做的好？《小康》杂志社副社长赖惠能把浙江优势总结为两点：第一、浙江的政府是服务型的，时刻把老百姓的需求放在心上，时刻把解决老百姓的问题放在第一位；第二、浙江的各级领导干部都具有担当精神。
他认为，浙江的文旅产业发展迅速，除了企业自身的造血能力外，一定程度上要归功于浙江在管理体制的创新。尤其在“美丽乡村建设”“乡村振兴”“特色小镇建设”“最多跑一次”等改革上，浙江的政府一直秉承着“宁可政府多做一点，让老百姓少做一点”，以及“以人民群众的需求为导向，用符合市场经济规律的方式进行改革”的思想。正是这种把老百姓放在第一位的思想，让浙江走出了一条改革创新的路子。
对于这一点，杭州市文化创意产业研究中心执行主任、原杭州市委宣传部常务副部长、文创办主任魏皓奔深有体会。他以杭州为例，过去杭州的旅游文化资源分散，由于分管部门不同，很难有效整合资源、打造全域旅游。为了有效解决类似部门（当然不仅仅是文化与旅游）之间文化资源协调难这一难点痛点，杭州市独创了一个正局级的常设机构“文创办”(杭州市文化创意产业指导委员会办公室)，较好地解决了这一难题。
魏皓奔说：“杭州市文创委的成员单位包括了杭州市11个部委局单位，由市领导挂帅，一旦在工作推进中碰到需协调的问题，大家就到文创委开会，不少问题或项目往往能当场解决或决定。这就是杭州速度。”在魏皓奔看来，杭州文旅机制创新卓有成效的一点就是：责权明确，协调有力，不搞重复审批，不互相扯皮。
文旅融合的经济效益不仅仅体现在企业上，更体现在民生上。赖惠能表示，党的十九大以来，“乡村振兴”成为了新时代脱贫攻坚、全面建设小康社会的总抓手。而利用文旅融合推动区域公共品牌建设，正是实现乡村振兴战略的一种模式。依托生态文化资源培植文旅产业，实现向产业经济的发展转变，培育区域“造血”功能，拉动城市和乡村的均衡发展和互补发展。
以浙江丽水为例，2014年丽水市委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心进行品牌战略规划，创建了公用品牌“丽水山耕”。“山”是丽水最大的自然特征，“耕”则是传统生产方式的体现。
“丽水山耕”有效整合了在“好山好水好空气”的环境下以传统生态生产方式“耕作”而出的农产品，通过推进农产品品牌化、标准化、电商化、金融化，给游客打造了一个精品农业的体验窗口。
“丽水山耕”品牌
通过4年的努力，当地农产品在品牌的带动下平均溢价超30％，“丽水山耕”的品牌成效初显。同时，丽水市在“丽水山耕”这个品牌的基础上，不断叠加新的产品，打造购“丽水山耕”、住“丽水山居”、游“丽水山景”、品“丽水味道”的特色产业体系画卷，全面带动当地的旅游业和文化业。
实践证明，通过文旅融合，可以推动区域公共品牌建设，而优质的品牌又能带动所有的旅游业、文化业、农产品、电商，拉高整个产业链，真正惠及当地的产业和城市建设。
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（来源：浙江大学继续教育学院）
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