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字节跳动电商史:真正的历史刚刚开始!

发布日期:2020-07-03 点击次数:198次
 
       从今日头条时期的试水,到抖音直播带货的火热,字节跳动入局电商的决心已十分明显。
 

 
       在电商这条河里摸索6年后,字节跳动动真格了:电商升级为一级业务部门,与今日头条、抖音等等并列。
 
       据悉,电商部门将统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。
 
       招兵买马正紧锣密鼓地进行。6月30日,PingWest品玩在字节跳动招聘平台上以“电商”为关键词搜索,平台显示329个岗位,包括研发、产品、销售、运营、市场、法务等多个类别。
 
       以今日头条的“今日特卖”为开端,字节跳动电商业务目前主要落地在抖音上。特别是近两年,随着直播电商兴起,抖音频频发力直播带货,仅今年上半年的动作就包括签约罗永浩、开放个人入驻小店、签下王祖蓝等IP、上线商家管理工具“抖店”APP......
 
       比起突飞猛进的内容业务,电商业务推进得较为缓慢。2020年前的动作都算小打小闹,今年才算是在电商领域真正发力。
 
广告商的电商路
 
       根据多家媒体报道,字节跳动目前已经是广告收入最高的非上市互联网公司。而早在2014年,这家公司就接触了电商业务。
 
       2014年7月,宣布获得1亿美元C轮投资一个月的今日头条,上线了首个电商项目——“今日特卖”,为第三方电商平台导流。当时,今日头条激活用户达到1.2亿、月活跃用户4000万,据创始人张一鸣称依靠信息流广告目前已经基本可以达到收支平衡。不过这个老套的项目并不火爆,现在留下的只有名字——jinritemai,已变成商家和广告主的后台域名。
 
       2016年今日头条与京东达成战略合作,推出“京条计划”。今日头条为京东开设一级购物入口,帮助京东及其平台上的商家精准投放广告,双方还将通过导购、分佣等模式帮头条号变现。值得一提的是,2015-2018年间,京东还启动了“京腾计划”、“ 京度计划”等多个“京X计划”。
 
       2017年,今日头条低调上线自有电商平台“放心购”,在次年4月就进行了产品迭代和调整,分拆为“放心购3.0”和“放心购鲁班”两条产品线。前者后来升级为值点商城,后者成为电商广告管理工具。
 
       2018年,头条系试水了两款电商APP——值点和新草。
 
       值点APP主打“优质低价放心购物”,当时被部分媒体解读为又一个拼多多,但第二年它就悄然下架。
 
       新草则定位为“年轻人都爱逛的种草社区”,存活时间还更短,目前仅存网页。这个网页只有主页,与抖音火山版共用一个联系电话。PingWest品玩尝试拨打网页显示的联系电话,三次都未能接通。
 
       可以说头条系的电商试水,没有让人眼前一亮的创新。如今,今日头条的电商业务包括头条号的商品功能、自有电商平台值点商城,和内嵌的京东特惠、苏宁精选等第三方服务。
 
       与此同时,抖音悄然入局电商。2018年,上线不到一年半的抖音进入流量“暴涨”期,到年中国内的日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。
 
       那年,抖音上线了自有电商平台“精选好物联盟”、达人自有店铺、商品橱窗、购物车等,打通了电商广告投放系统“鲁班”,与淘宝开始合作为其引流。
 
       紧接着,抖音在次年上线“小店”及商家小程序、商品搜索功能,公布与京东、考拉、唯品会等电商平台打通,与淘宝签订70亿元年度框架协议。字节跳动则上线了为内容创作者打造的电商变现工具“头条小店”。
 
       不过,2019年的抖音直播电商表现平平。据招商证券估测,抖音电商GMV为100亿元,与淘宝直播和快手相比差距较大。
 
搅局者:猛虎?家猫?
 
       2020年前,字节跳动的电商只是小打小闹;2020年后,电商行业真正迎来新的搅局者。
 
       零售离不开“人、货、场”。
 
       字节跳动不缺用户。据中信证券研报,截至去年2019年第四季度,字节跳动APP全球下载量达3.43亿,仅次于谷歌和Facebook。
 
       据QuestMobile统计数据,2020年3月抖音月活跃用户数达到5.18亿,同比增长14.7%,月人均使用时长为28.5小时,与去年同期相比增长72.7%。
 
       不过,庞大的用户群体能否转化为电商用户,是电商部门面临的第一个难题。
 
       从用户数来看,电商行业已趋近饱和。据CNNIC数据,截至3月,网购用户占整体网民的78.6%。“电商渗透率已经达到相对较高的位置,在此基础上再挖掘空间,找出没有使用过电商的用户,难度稍大一些。”易观高级分析师陈涛向PingWest品玩称。
 
       不过,字节跳动覆盖的用户中确实还存在未接触过电商的用户。找出这部分用户相较更容易,成本也低,然而用户数量不多。
 
       以抖音为例,据易观千帆数据,针对2020年5月分析,抖音和淘宝用户重合率超过50%。其中抖音的用户独占率仅13.6%。
 
       而要吸引已有网购经验的用户在新平台上消费,难度较大成本也较高,除非有独特的新模式、有吸引力的空间和强大的运营手段。
 
       供应链,则是字节跳动最缺乏、也最难搭建的环节。据卡思数据统计,2月24日-3月24日时间段内,抖音TOP主播商品88%来自淘宝,仅有30%来自抖音小店。对比之下,在快手上,92%的头部主播都开设有快手小店。
 
       供应链的搭建需要时间和经验的积累。在电商行业,头部电商淘宝天猫、京东、拼多多建立供应链的过程都比较漫长。
 
       “即使拼多多发展速度非常快,供应链的搭建也不是一蹴而就的。”陈涛说。它所需的包括供应链团队的搭建,在前期规划时就有高瞻远瞩的规划,比如业务方向、和竞争对手的区别等等。在有机会的那个方向上建立独特的供应链,加上运营和战略思维,才能有所突破。
 
       字节跳动也认识到了这一大不足。今年以来,抖音推出了一系列吸引个人、商家、企业入驻的策略:抖音小店开放个人身份入驻,且门槛很低;上线抖店APP,定位为商家的移动工作间;针对企业的“中小企业复苏计划”、产业带商家“百亿”扶持计划、“线上不打烊,企业直播月”等一系列活动。
 
       此外,字节跳动做电商的时机,与现有的主流电商不一样:全民网购的习惯和条件都已成熟,而近在眼前的5G将颠覆购物模式。
 
       传统电商兴起时,用户的典型购物场景是:在实体店试货,在线上购物。但过度依赖网购后,购物的体验感消失了,传统电商做大后也出现了“杀熟”、用户“被大数据”了等现象。
 
       而在5G时代,购物时的“所见即所得”让用户通过手机屏幕即可拥有线下购物的体验感。5G及其带动的云计算、大数据等新技术,将改变“人、货、场”之间的关系,彻底颠覆现有电商模式。
 
       字节跳动能否抓住机会,成为电商赛道的后起之秀,现在下结论还为时尚早。
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(来源:人民数字与品玩联合出品)
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