最近，布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）采用动态定价系统为其2023年美国巡演门票定价，结果引发了一场轩然大波。动态定价是指根据需求不断调整价格的一种策略，这是消费者在购买机票和预订酒店时已经习惯了的做法。近年来，体育运动队也开始使用这项技术，Ticketmaster现在也为音乐界艺人提供了将其用于音乐会门票出售的选择。由于斯普林斯汀决定允许Ticketmaster使用动态定价，他的一些演唱会的票价据称已经飙升至5000美元以上。

       斯普林斯汀是工人阶级利益的长期倡导者，却收取如此高价的门票，这让粉丝们很不舒服。一些人指责他在欺骗。对音乐行业以外的企业来说，围绕斯普林斯汀新定价策略的争议带来了一些可借鉴的经验，比如如下七个：

       客户不希望价格出乎意料。在门票开售日之前，没有任何迹象表明动态定价将被广泛使用、价格可能会有多高。因此最终结果是出乎意料的，引发了怒火。

       由此得出的教训很明显：企业需要在实施新的定价策略之前向客户解释清楚。在最初的不满浪潮爆发后，Ticketmaster公告说，只有11.2%的票是动态定价的，其余的票都是固定价格，平均价格低于300美元。只有1.3%的票售出时的价格超过1000美元。这样的做法并不过分：如果斯普林斯汀和他的团队有意而为，那么每张演唱会门票都可以动态定价。但由于未能提前传达这一定价策略的信息，粉丝们就感到困惑和不安了。

       不要害怕去挑战定价神话。我经常听到管理者提到各种未经证实的、解释为何价格不能随意调整的说法，例如“我们不能把价格提高到某个竞争对手之上”。

       不要照搬这些死记硬背式的信条，关键是要反问一下：这种说法真的对吗？

       在斯普林斯汀的案例中，流行的谬见可能是：如果你被认为是工人阶级的朋友，你就必须设定平等主义风格的价格。但这真的对吗？其他社会进步派杰出人士并没有这样觉得。米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)在2019年的巡回售书活动票价高达4200美元；西雅图“与克林顿夫妇共度夜晚”活动的第四排座位定价829美元。

       粉丝们对斯普林斯汀即将举行的演唱会的需求非常火爆，以至于费城的一位活动推广人士声称，“费城音乐史上对门票的最大需求正在出现”。“‘老大’是否需要将价格定得大大低于所有座位（哪怕是最好座位）的市场价格？我不这么认为”。

       而且请记住，每场演唱会都有大量的门票被黄牛和一些“多买”的粉丝购去，他们会转售获利；当艺人提价，经济上的正当理由就是，如果他们不这么做，大部分利润将流向黄牛党，而不是粉丝。对2002年10月一场斯普林斯汀演唱会观众的调查显示，28.1%的门票被转售了，票价平均涨幅为240%。因此，如果正确实施，挑战这些定价谬见是有意义的。

       你不需要向忠诚的客户提供低价。人们对斯普林斯汀的定价抱怨之一是，他在剥削20世纪70年代以来一直花钱去看他演唱会长期粉丝。对老客户心怀感激是很正常的。但要记住一点，他们购买门票是出于自身利益，而不是慈善需要，而且他们不一定都应该终身享受折扣。在之前的巡演中，粉丝们得到了一笔非常好的交易，因为无论出于什么原因，斯普林斯汀都喜欢以低于市场价值的价格出售所有门票。我大约看过40场斯普林斯汀的演唱会（而且我也买了他2023年演出的门票），根据我的经验，他精力充沛的表演创造了实打实的演唱会史上最高价值。

       然而，对于那些要为购买频次高于演唱会门票的商品或服务定价的公司，我建议，在实施大幅提价时，要尽可能缓慢地过渡现有客户。不要立即提价，要让他们知道，作为贵宾，提价将在更长的时间内逐步实施。这样可以防止高价给他们带去冲击，并传达对他们的感谢之情。

       低价会使产品贬值。斯普林斯汀收费低于市场价格的历史限制了粉丝对票价的预期。这说明了长期打折的危害。

       经常有初创公司问我，他们是否应该延长给予早期客户的大幅折扣，因为作为初创公司，他们往往很高兴于能有一些初始客户。我会敦促他们谨慎行事。如果不去维护产品的价值，而是为了获得早期客户而打折，那么在关注利润的时候，这就可能带来问题。

       了解伴随高价格而来的期望。2017年，斯普林斯汀在百老汇举办了一场演出，最受欢迎的座位收费850美元，引发了类似的不满。演出赢得了评论界的赞扬[赢得了托尼奖(Tony Award)]，证明了价格的合理性。这就是说，鉴于即将举办的巡演票价达到5000美元，人们的期望值将很高。斯普林斯汀习惯于在开始演出时表演一些新曲目，这可能会让那些想来欣赏70年代和80年代经典老歌的粉丝们感到不快。如果他们不高兴，他们可能会在社交媒体上发布他们的不满。即使围绕演唱会的非议可能不会很多，但价格和价值的美妙之处就在于两者都可以直接改变彼此。

       已经有传言称，在2023年初的演唱会之后，斯普林斯汀将于明年8月开始体育场巡演。如果春季巡演不能满足粉丝的期望，斯普林斯汀可能会降低价格，在体育场演出中专注于他的“精选老歌”。

       粉丝们说出口的支付意愿可能并不准确。为了确定最佳价格，价格敏感度测试等市场研究技术会被用作工具，来询问参与者的支付意愿。我认识几个人，他们确实花了1000多美元买了一张即将举报的斯普林斯汀演出的门票。由于这个数字远远超出了他们的预期标准，所以他们从来没有在调查中提到过。至少对于这些死忠的客户来说，他们对这类定价问题的回答会低估他们真正的支付意愿。这是一个市场研究并不总是能反映现实的例子。

       客户不关心你的利润。一些人认为，由于斯普林斯汀最近以5.5亿美元的价格出售了他的作品合集，他很富有，不应该再收取高价了。同样，我的许多B2B客户害怕收取能够反映其产品价值的价格，因为利润的增加将反映在他们的年度收益报告中。他们担心这会让客户感到不安，然后要求折扣。这时你应该自信地说：“如果你能找到更好的价值，那就更换吧。”即使你们是一家上市公司，你们健康的利润众所周知，但只要你们产品的价格与价值相称，顾客就会购买。

       提高价格，然后客户坦然接受，这样的事情很少发生。有些客户会抱怨，可能不再购买，这是不可避免的。在这种情况下，生产者应该关注的最重要的事情，就是确保价格能得到价值的支持。斯普林斯汀的定价策略能否被判断为成功，那将取决于他能否给出一场极其“物有所值的”演出。鉴于他的创新纪录和对完美的执着，我花在他身上的钱应该是值得的。

拉菲·穆罕默德（Rafi Mohammed）| 文

拉菲·穆罕默德是Culture of Profit的创始人，这是一家帮助公司制定和改进定价策略的咨询公司，著有《定价的艺术：如何找到隐藏的利润来发展你的业务》（皇冠出版社，2005年）（The Art of pricing：How to Find the Hidden Profits to Grow Your Business）和《1%的意外之财：成功企业如何利用价格来盈利和增长》（哈珀商业出版社，2010年）（The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow）。