浙大培训学院

全国统一咨询热线:浙大培训基地

0571-86971085
88273072

三年双11就坐稳跨境电商行业第一 背后营销首次深度复盘

发布日期:2017-11-17
据艾媒咨询发布的权威报告显示,这家平台以25.6%的占比占据2017年第3季度跨境电商平台市场份额分布首位,这也是继2016年、2017年之后第三次在艾媒数据统计中位居第一。
这家平台就是网易CEO丁磊寄希望“再造一个网易”的战略级电商平台——网易考拉海购。从2015年初上线,到2016年双11成为中国跨境电商第一,再到今年的双11是去年销售额的4倍,坐稳跨境电商行业第一。与此同时,富有特色的营销也越来越受到用户认可。不禁想问,他们是如何凭借营销成为电商巨头的?
 
新消费趋势下,他们get到用户的变化
对于所有的品牌来说,全民消费升级是一个历史级的机遇。但是升级的过程中,用户的喜好也发生了翻天覆地的变化,这对于很多品牌来说是全新的课题。
网易CEO丁磊11月6日在“2017两岸企业家紫金山峰会”提出了“新消费”,指出用户已经从追求买得到,转变为“追求买得好、买得有品味”。在新消费趋势下,品牌营销不能再简单追求全渠道、全场景的覆盖让用户买到,而是要在创意上做足功夫,精准get到用户high点,让用户觉得有品味,才能一击必中!
网易考拉市场团队对于营销品味的理解,就是让广告有趣。在大众对“画风清奇的网易”这个创意G点认知特别高的情况,他们持续进行艺术性的创造加工,演绎为带有自己特色的营销。
你《花儿与少年》不是盛产其新励志的鸡汤吗,于是他们就推出反向的海报。“童话里的故事都是骗人的,现实中的考拉,却是正品低价还包邮”的文案,让大家一下子就记住了网易考拉。
《欢乐颂3》所有的品牌都在疯狂植入,但是网易考拉海购偏偏说不。黄金档的东方卫视,网易考拉海购居然打广告:让大家别买了,安心追剧!!!!!。这种有毒的反向操作,一下子就在50多个赞助品牌中脱颖而出。
做线下大型Co-Branding,大家都是追求高大上,网易考拉海购却不玩这套。在《网易考拉空中洋货店》上,这么用心的鼓励剁手的走心文案,让用户纷纷打CALL。
今年双11营销大战,网易考拉依旧延续自己的风格。在各家推出各种吊炸天的双11大片时,网易考拉献上的是五毛特效的鬼畜神片《买进口,上考拉拉拉拉拉》。当蒙娜丽莎等纷纷出镜推销戴森吹风机、杜蕾斯,在五毛特效的加持下,那句“买进口,来考拉拉拉拉拉拉”广告词瞬间炸裂用户神经!
 
只有把自己变成一家广告公司,才能快速产出创意
做过创意的人都知道,最好的灵感来源于热点。杜蕾斯的蹭热点海报成为业界经典,但是网络热点的变化速度越来越快,如果你把创意工作全部外包给Agency,你能保证在几个小时之内快速应对?
这次双11,说一个例子。双11当天中午,1000亿成为一个网络热点,天猫、京东双11战报争的不可开交。而网易考拉团队就捕捉到这个热点,从用丁磊的创意到设计出街,再到最后的传播,只用了不到5个小时。
这种快速应对的反应力,来源于网易考拉市场部独特的架构。他本身就已经是一家体系非常完整的广告公司。从创意设计、视频拍摄制作到活动执行,整个广告产出的全链条都可以实践操作。在这里,有娱乐营销组、品牌社交营销组、公关传播组、视频组、设计组、商务组,每个组、甚至每个人都是创意的发起者,只要有好的点子,都会拿来迅速执行,创意氛围非常开放,也正是如此,网易考拉能够快速应对创意热点变化。
因为设计组与娱乐营销组经常会为需求PK打的不可开交,于是双方就产生了创意的火花,来了一段solo视频,结果被疯狂转发。
因为 “祝你双11快乐”成为热点,所以品牌社交营销组就和味央市场团队联合起来,设计出“祝你双11被拱”,网易黑猪抽奖送黑猪。
这些脑洞大的营销正是在内部开放的文化、完善的机制下孵化而出,所以当热点来临时,网易考拉团队能快速响应,创作出各种有毒的作品。
 
越来越碎片的传播渠道中,他们建立了精准场景的联盟
碎片化时代,传播渠道太多、太杂,而且费用也日渐高涨,有过投放经验的同学肯定知道,营销大号的费用简直一月一涨,关键是投放效果也不见得见长,简直是让人抓狂。
如何找到自己的用户,检验自己的广告是否有效?网易考拉内部有一支神秘力量——战略分析组。战略分析组每周都会定向邀请海淘用户进行调研,对用户的习惯进行分析,同时依托大数据,会对每次网易考拉投放进行追踪反馈。在这样的智囊支持下,网易考拉的有毒营销能够不断优化。
与此之外,网易考拉也在有意识地把自己用户出现的场景进行沉淀,并联合了一大批品牌合作伙伴,来建立自己的精准场景联盟在商务组的努力下,网易考拉建立了包括中信银行、联通、什么值得买、挖财、辣妈帮、美团等品牌在内的“美好生活联盟”。在拥有超过数亿用户量的累计下,通过对用户消费行为的调研分析,网易考拉精准找到自己用户,因而,每次传播也就更加快速、有效。
数据和场景的支撑,给了网易考拉高效的传播回报。在这次双11鬼畜视频《买进口,上考拉拉拉拉拉》的传播中,网易考拉就很快找到了深受年轻人喜爱的朕说、冷兔这两个优质大号,并结合这两个大号不同风格进一步改编,结果两篇达到了超过百万的阅读量。
总的来看,随着新消费时代的到来,消费者审美趣味提升,新一轮的营销浪潮将随之而来。

网易考拉有毒营销越来越火的背后,有网易考拉市场团队营销观念、组织架构的支撑,再到数据和场景的支持,是所有综合作用之力的结果。也正是对当前新消费用户需求的精准把握,网易考拉也坐稳了跨境电商行头羊的位置。

 
相关新闻
浙大培训 1776
浙大干部培训 分享

新闻分类

重点开班

MORE+
“中国图书馆领导力”首期专题研修班(CLLFP)在浙大举办

“中国图书馆领导力”首期...

陕西省科协系统干部走进浙江大学培训学习

陕西省科协系统干部走进浙...

内蒙古自治区计划生育协会委托浙大举办专题培训班

内蒙古自治区计划生育协会...

重庆市与四川省共办的川渝党员教育中心主任培训班在浙大开班

重庆市与四川省共办的川渝...

浙江省公安厅委托浙大举办大数据赋能暨“公安大脑”专业技术人才培训班

浙江省公安厅委托浙大举办...

FOLLOW US @ SOCIAL MEDIA

关注社交媒体上的我们